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Proceso y políticas de distribución Alicorp S.A.A.

 

Canales de distribución

La distribución de sus productos se realiza principalmente a través de mayoristas y distribuidores, quienes concentraron el 31.1 % y 28.5% de las ventas del 2009, el otro canal importante lo constituyen las ventas en el exterior representaron el 24.3% de las ventas totales.

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Productos

• Gelatina “Negrita” sabor chicha: en junio lanzamos la gelatina “Negrita” Sabor Chicha x 200 g / 1.5 litros. Este postre instantáneo posee un sabor único en el mercado y está estrechamente vinculado a la marca “Negrita”, líder en mazamorras y refrescos de chicha morada. El lanzamiento contó con comunicación en radios y degustación a nivel nacional, así como con actividades al canal y material pop. Los resultados obtenidos fueron muy satisfactorios: las ventas y la cobertura a nivel nacional superaron los objetivos (en 20% y 13% respectivamente); en octubre, las ventas de toda la línea de gelatinas “Negrita” se habían incrementado 13% con respecto al 2006; y el sabor chicha representa actualmente el 10% de la venta total de gelatinas “Negrita” x 1.5 litros.

• Infusiones “Zurit”: en agosto relanzamos las infusiones “Zurit”, marca que adquirimos con la compra de la empresa ASA Alimentos en 2006. El nuevo “Zurit” cuenta actualmente con un portafolio de 11 variedades de producto, entre las que destacan Té Canela y Clavo, Manzanilla, Anís y Té Puro, que se comercializarán en presentaciones de 25 y 100 sobres. El relanzamiento consistió en: a) nueva imagen de marca, moderna y premium, b) portafolio óptimo que mantiene los skus más representativos en ventas, c) reposicionamiento de marca, relevante y diferencial como “el mejor sabor que puedes disfrutar desde el aroma”, d) campaña publicitaria en televisión y actividades al canal a nivel nacional, y e) precios competitivos y márgenes atractivos para nuestros clientes. Asimismo, hicimos un cambio fundamental en la estrategia comercial, pasando de una distribución tercerizada a una propia (fuerza de ventas de Alicorp y distribuidores exclusivos a nivel nacional). Con el relanzamiento de “Zurit” en un mes duplicamos la plataforma de ventas y alcanzamos una cobertura de 30,000 puntos de venta.

• Leche de soya “Soyandina”: en setiembre relanzamos la marca (adquirida en el año 2006 con la compra de ASA Alimentos) y comenzamos a competir en la categoría de leches, un mercado con crecimiento importante en los últimos años. El relanzamiento comprendió un cambio de imagen para posicionar la leche como la “especialista en soya” con la “proteína de soya en su forma más pura”. “Soyandina” se presenta en polvo y UHT y en cuatro variedades: Con Suero de Leche, 100% Soya, Extra Calcio y Soyavena. La distribución del producto se mantiene con nuestro socio MG Rocsa, pero ahora cuenta con el apoyo de nuestra red de distribuidoras de Alicorp a nivel nacional. Con el relanzamiento de “Soyandina” logramos incrementar las ventas por mes en 45% y alcanzar una cobertura de 18,500 clientes a nivel nacional.

• Suavizante de ropa “Suaviss” de “Bolívar”: en noviembre y como complemento de nuestro portafolio de lavandería, lanzamos “Suaviss” de “Bolívar” y empezamos a competir en el creciente mercado de suavizantes de ropa. El soporte de “Suaviss” es ser el único suavizante con extractos de aloe vera y algodón, que confieren a las prendas suavidad y fragancia únicas. Las tres variedades -Flores Silvestres, Flores Blancas y Caricias de Bebé- se presentan en envases de 1 litro, 0.5 litros y sachets de 75 cm3. El lanzamiento contó con difusión en televisión a nivel nacional, sampling, atractivas actividades en el canal y material pop. Los resultados preliminares superaron ampliamente los objetivos y confiamos en que en poco tiempo “Suaviss” se consolidará como una de las dos primeras marcas del mercado.

• Refresco líquido “Negrita” Chicha Morada: en noviembre incursionamos en la categoría de refrescos líquidos (segmento con altas tasas de crecimiento). Siguiendo la tendencia mundial de ofrecer bebidas cada vez más sanas, funcionales y con sabores propios de cada mercado, lanzamos bajo la marca “Negrita” una chicha morada embotellada y lista para tomar. Nuestro objetivo es alcanzar al menos el 10% del segmento de refrescos líquidos. La nueva chicha morada “Negrita” está hecha con extractos naturales de maíz morado y con los ingredientes tradicionales de la chicha (canela, clavo, piña y limón). Nuestra apuesta es masificar el consumo de esta popular bebida de la comida peruana.

Cuidado del cabello

En 2006 lanzamos la marca “Anua” y en 2007 sus primeras extensiones de línea, que complementan el portafolio inicial de lanzamiento según las necesidades cada vez más especializadas del cuidado del cabello. Primero, lanzamos las presentaciones “2 en 1” (shampoo más acondicionador) dirigidas a las personas que buscan limpieza y acondicionamiento en un solo paso. En setiembre lanzamos la nueva línea “Styling”, que ofrece mejor definición en la forma y el movimiento del cabello y que viene en tres presentaciones: Ondas Irresistibles, Liso Total y Rizos Flexibles. También introdujimos novedosas cremas para peinar. Las iniciativas contaron con el soporte de ingredientes naturales característico de la marca.

Salsas

En 2007 “AlaCena” se consolidó como líder indiscutible en kétchup, incrementando su participación en 10 pp hasta alcanzar un 47%. Estos resultados se debieron principalmente a la nueva campaña “Cocina con kétchup AlaCena”, orientada a desarrollar el mercado.

Galletas

Fuimos líderes indiscutibles con 32% de participación, adquirimos Molinera Inca y su marca de galletas “Día”, y consolidamos marcas (“Casino”, “Tentación”, “Chomp”). También tuvimos un año sumamente activo en lanzamientos y relanzamientos: “Glacitas” Sabor Mora (mayo), relanzamiento de la marca “Fénix” como “+Fénix” (junio), “Soda V” (julio) y nuevos productos “+Wafer” y “Ricotonas”.

Pastas

En enero lanzamos la marca regional de fideos cortados “Doña Petrona” en el sur del país (Tacna, Moquegua, Arequipa, Cusco y Juliaca), para reforzar la competitividad de nuestro portafolio frente a las empresas regionales.

En abril, relanzamos la marca “Alianza con Huevo - Trigos de Oro” para consolidar el liderazgo de “Alianza” en el segmento con un producto que permite a las amas de casa engreír a sus familias con “el amarillito” que a todos gusta.

Premezcla

Siguiendo con las tendencias mundiales en el negocio de la panificación, lanzamos una línea que innova la forma en la que se elaboran los diversos productos y que contribuye al desarrollo del mercado de la panificación. Se trata de la línea “Experta Premezcla”, premezcla al 100% con todos los ingredientes necesarios para elaborar los diferentes productos más fácilmente, con excelentes resultados finales y características sensoriales únicas. Iniciamos el portafolio de “Experta” en el Perú en 2005, con “Experta Panetón”. Este producto tuvo gran acogida entre los panaderos, que incrementaron sus ventas gracias a la calidad final: el panetón hecho con “Experta” fue evaluado como uno de los mejores panetones de panadería. En 2006 lanzamos “Experta Ciabatta”, que se convirtió en el segundo pan más vendido del Perú. “Experta Ciabatta” se adecúa notablemente a los diferentes procesos del mercado, como el Ciabatta hojaldrado del Norte y el Ciabatta serrano del Sur. En 2007, sorprendimos con la nueva línea de productos “Experta Premezcla”, que incluye a “Experta Panetón” y a “Experta Ciabatta”. En la línea panadera ahora contamos con las premezcla “Yema”, “Integral”, “Molde” y “Bizcocho”, y en la línea pastelera, con “Keke” y “Bizcochuelo”.

Mascotas

Ampliamos nuestro liderazgo alcanzando un 43% de participación de mercado. “Mimaskot” mantuvo su posición delantera con 33% gracias a su campaña de traslado de comida casera, y “Nutrican” se ubicó como la tercera marca del mercado. Debemos estos buenos resultados a diversas acciones realizadas durante el año. Para “Mimaskot” hicimos impulsos técnicos en autoservicios y mercados minoristas a nivel nacional, pusimos avisos en el Vademécum Veterinario, organizamos eventos de mascotas con Municipalidades, promocionamos el Plan Veterinarios (promoción al consumidor final: “Puppy Pack”) y auspiciamos caminatas; para “Nutrican” impulsamos en mercados minoristas en Provincias y en autoservicios de Lima y auspiciamos la campaña de empadronamiento de perros.

Nutrición Animal

Tras un año de trabajo intenso orientado a consolidar nuestra marca “Nicovita” a nivel regional, crecimos 40% en facturación con respecto a 2006. En un contexto en que la industria se vio afectada por diversos factores (como el alza de principales insumos), “Nicovita” creció 24% en volumen de ventas. Ofrecimos alternativas especializadas para cada productor, incursionamos con fuerza en nuevos segmentos en que no participábamos, optimizamos los costos de fórmulas para asegurar un crecimiento rentable y reforzamos nuestros vínculos con el comprador a través de capacitaciones, congresos y diversas actividades. Así, con un volumen de ventas de casi 90,000 toneladas en 2007, nuestra marca logró mantener una tasa de crecimiento anual del 29% en los últimos cinco años. Los principales mercados que respondieron al crecimiento fueron: Colombia, donde abrimos nuestro primer almacén asegurándonos un abastecimiento continuo y una cercana relación con los clientes; Venezuela, país al que ingresamos con fuerza a través de un nuevo distribuidor; y Honduras y Costa Rica, donde crecimos significativamente gracias al incremento en la cartera de clientes. Todos estos logros estuvieron acompañados de una agresiva estrategia de capacitación a través de talleres en Ecuador, Perú, Colombia, Honduras y Costa Rica. Para poder abastecer este crecimiento, llevamos la planta a una producción de 150,000 Toneladas mediante una inversión de casi S/.12.5 millones (US$ 4 millones). A pesar del alza histórica en el precio de todos los insumos, mantuvimos la rentabilidad de la categoría optimizando las fórmulas mediante el continuo trabajo de investigación y desarrollo. Durante el año, participamos con “Nicovita” en congresos mundialmente reconocidos, como el de World Aquaculture Society (WAS) en Texas (EE.UU.), el “Simposio Centroamericano de Acuacultura” en Tegucigalpa (Honduras) y “Aquaexpo”, en Guayaquil (Ecuador). En diciembre, para apoyar a nuestros clientes en la búsqueda de nuevas ideas y soluciones que contribuyan a un crecimiento sostenible, llevamos a cabo el “Primer Simposio Anual Nicovita”, en Cartagena (Colombia), con el concepto de “Innovación para crecer”. Nuestro objetivo principal para el año 2008 sigue siendo consolidar la marca a nivel regional. Para ello, orientaremos nuestros esfuerzos de consolidación en la categoría actual de camarón hacia el crecimiento en mercados actuales y hacia el ingreso a nuevos mercados. A todo esto se agrega una nueva prioridad para el negocio: la diversificación en nuevas categorías que mantengan nuestro crecimiento actual y nos conviertan en la marca líder en nutrición animal, en una marca con presencia mundial y con esencia personalizada para cada productor.

Helados

En octubre relanzamos integralmente el Negocio de Helados, siempre bajo la marca “Lamborgini”. El relanzamiento consistió en la introducción de un distintivo portafolio de marcas y productos (tales como “Maxi Casino”, “Copa Tentación”, “Copa Glacitas”) y de nuevas presentaciones en formato mini, todo ello acompañado por una fuerte campaña comercial y publicitaria. Además, reestructuramos el sistema de distribución del negocio para lograr un mayor control de nuestra gestión comercial.

Refrescos en Polvo

Ampliamos nuestro liderazgo en la categoría alcanzando 63% de participación. Refrescos “Negrita” mantuvo su crecimiento sostenido, cerrando el año como líder de la categoría con 45% de participación. Realizamos promociones regionales, una promoción al consumidor final (“Caserito Regalón”), degustaciones en mercados minoristas y auspicio del Aniversario Provincia Constitucional del Callao, en Minka. En noviembre relanzamos refrescos “Yaps” con la variedad de sabores más atractiva del mercado y con un rendimiento de 1.5 litros. La nueva imagen de modernidad y frescura de “Yaps” enfatiza la relación directa con las frutas. Hicimos impulso y degustación en mercados minoristas, autoservicios y playas de Lima y promociones al consumidor final (“Tomatado Yaps” y “Baila con Mamá”). En diciembre relanzamos refrescos “Kanú”, con un rendimiento de 1.5 litros, como la mejor alternativa de productos con sabores cítricos del mercado. La nueva imagen de “Kanú” es moderna y está directamente relacionada con el sabor a naranja. Hicimos ventas casa por casa promocionando los nuevos sabores Camu Camu y Carambola y degustaciones en mercados minoristas y autoservicios a nivel nacional. Para nuestra marca “Kiribá”, realizamos degustaciones en autoservicios de Lima.

Aceites, Margarinas y Mantecas

En el Negocio de Aceites, relanzamos “Cil” 100% Vegetal (nueva imagen) para reforzar su posición de principal marca en su segmento. La renovada imagen de “Cil” consiste en una original etiqueta de moderno diseño que resalta el origen vegetal del producto. El 2007 fue un excelente año para el Negocio de Margarinas. Por primera vez en nuestra historia, alcanzamos el liderazgo de la categoría con 47% de participación. “Sello de Oro” recuperó el liderazgo del mercado como marca, destacando por su versatilidad al momento del untado, la repostería y la cocina. Para “Sello de Oro” hicimos las promociones a consumidor final “Lúcete con las fuentes de Sello de Oro” y “Barra 110 g”. “Manty” por su parte, duplicó las ventas con respecto a 2006, consolidándose como la tercera marca del mercado. Presentamos al mercado el nuevo pote de 330 g, hicimos las promociones a consumidor final “Caserito regalón” y “Show Soyla Yapa”, realizamos degustaciones cruzadas en panaderías con premezclas del Negocio de Productos Industriales y ejecutamos promociones cruzadas con pan Metro. En lo que al Negocio de Mantecas se refiere, nuestro objetivo fue el desarrollo de la Pastelería. Para relanzar “Primavera Kekera” como el mejor producto para masas cremadas, organizamos una cena con 150 panaderos y dispusimos mesas con kekes de diversas formas, decorados y sabores. El crecimiento de la categoría margarinas industriales en 2007 fue de 12% y esperamos Lograr 20% para el 2008.

Jabones y Detergentes

Logramos una participación récord de 46% (según Latín Panel) en el mercado de lavandería (jabones y detergentes). En junio relanzamos el detergente “Bolívar” Con Esferas de Poder Activo, que ofrece al consumidor el beneficio de eliminar sucios difíciles incluso en zonas difíciles. Con este relanzamiento introdujimos una nueva presentación de detergente: “Bolívar” Especial para Autoservicios (4.5 kilos). Detergente “Opal” mantuvo su crecimiento constante en participación de mercado y logró convertirse en la segunda marca de Provincias. Todos estos esfuerzos nos llevaron a obtener un 30% de participación del mercado de detergentes.

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