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PROCESO Y POLÍTICAS DE VENTAS DE ALICORP S.A.A.


II.1. Análisis de ventas

Desde el 2004, el volumen de ventas ha mostrado una tendencia creciente como consecuencia de las adquisiciones realizadas, los nuevos productos lanzados, el relanzamiento de algunos ya existentes y la mejora en el poder adquisitivo de la población. El crecimiento anual promedio en los últimos  cuatro años ha sido de 12.1%. Sólo en el 2009 el volumen de ventas se incrementó en 9.1% y provino del crecimiento en detergentes (22.3%) y en alimentos balanceados (13.8%), así como de las ventas de TVB (87.7%) que operó los 12 meses del año, a diferencia del 2008 en que sólo operó la mitad del año porque recién se adquirió en junio 2008.  El volumen total vendido ascendió a 1,141.7 TM en el 2009. Si bien la  participación de los productos farináceos y oleaginosos crecieron en el año, su participación sobre el volumen vendido se redujo de 74.9% en el 2008, a 70.4% al cierre del 2009, debido a la incorporación de Alicorp Argentina (TVB).





  La mayor parte de la producción se destinada al mercado local, mientras que el resto se destina a 22 países, entre los que destacan: Argentina, Canadá, Colombia, Ecuador, Venezuela, Haití y Chile, entre otros. Las ventas en el extranjero representaron el 24.3% del total de los ingresos en el 2009 (17.2% en el 2008), continuando así la tendencia creciente de los últimos años. La Clasificadora destaca las adquisiciones realizadas y la habilidad de la Empresa para incorporar las nuevas compañías y adecuarlas rápidamente, lo que les ha permitido generar sinergias e incrementar su margen comercial aún en periodos durante los cuales los precios de sus principales insumos se elevaron de una manera importante. Asimismo, Alicorp ha logrado ingresar con éxito en nuevas líneas de  productos y ampliar así su portafolio sin descuidar los mercados en donde tradicionalmente se desarrollaba, de tal manera que ha sabido mantener su posición de liderazgo.




II.2. Fuerza de ventas y área especifica

El área de comercialización está compuesta de dos sub áreas una de ella es compras, dedicada a la compra de materias primas, maquinarias y servicios de naturaleza industrial, y la sub área de ventas encargada de la recepción, confirmación y distribución de los productos. En junio relanzamos el programa Aliados, orientado a redefinir el rol del jefe de cuentas clave, reconocer el esfuerzo de nuestros clientes y cambiar la oferta de servicios para el negocio. El resultado fue un crecimiento de 35% en los clientes participantes frente a 17% de todo el canal mayorista, y un incremento en el nivel de lealtad de 35% a 44% en todo el canal y 51% en los clientes participantes. Desarrollamos MIND, un software especial para nuestras Distribuidoras Exclusivas que ofrece falta seguridad, integración con SAP, ejecución en línea y reducción de costos de equipos. Este ERP (Enterprise Resource Planning) optimizará la gestión de las Distribuidoras, pues incorpora las mejores prácticas de Alicorp y reduce en un 10% los tiempos de trabajo administrativo. Implementamos “Ventas a la Carta” en las Distribuidoras Exclusivas. Se trata de una estrategia diferenciada, especializada para restaurantes. Al cabo de seis meses los resultados fueron espectaculares: crecimos, con respecto a 2006, 185% en el número de clientes con compra y 140% promedio en las ventas en ese giro. Creamos dos plataformas de acumulación de puntos a través de las cuales corren las estrategias de Trade Marketing: a) catálogo de puntos para clientes mayoristas, con premios agrupados en rubros (personales, de rotación y de visibilidad; y b) “Gana Más”, como parte del programa de incentivos a la fuerza de ventas de los Distribuidores Exclusivos. Así, logramos tercerizar el proceso de compra y delivery, incrementar el valor percibido de los premios y optimizar el proceso logístico. Consolidamos el proceso establecido por la Central de Riesgos para manejar una cartera con menores riesgos y recuperación oportuna: conseguimos la aprobación del 100% de nuestras líneas de crédito. Disminuimos en 3.6 días crédito con respecto al 2006, diferenciando los plazos de venta por canal. Los Negocios de Consumo Masivo y Productos Industriales fueron los que más contribuyeron, con 3.9 y 6.0 días de crédito respectivamente. Incentivamos la venta al contado logrando incrementarla en 5% con respecto al año anterior: alcanzó un total de 14.8%. Este resultado se debió principalmente a los Negocios de Consumo Masivo y Nutrición Animal, con 17% y 6.3% respectivamente. Marcamos un hito en la presentación de proyectos a través de videoconferencias, enlazando en tiempo real a las oficinas de ventas a nivel nacional. Así, incrementamos la eficiencia en la comunicación y eliminamos los costos de viajes como apoyo a lanzamientos. Implementamos el proyecto Optimist en Lima: redefinimos la estrategia de distribución de helados a través de nuestras Distribuidoras Exclusivas y creamos una octava Distribuidora Exclusiva para el canal móvil. Las ventas se incrementaron 70% año/mes anterior. Logramos un récord histórico de cobertura de 77% a nivel nacional en la categoría de margarinas, debido principalmente al crecimiento de “Manty”, que pasó de 7% a 54% en niveles de distribución. Este éxito contribuyó a que Alicorp consiguiera, por primera vez, el liderazgo en la categoría.

II.3. Distribución y servicio al cliente

En Distribución, ejecutamos diversos proyectos que nos permitirán capturar ahorros anuales de S/.1.2 millones (US$ 0.4 millones) Asumimos la administración del almacén de la planta Breña (ex ASA), implementamos procesos estándares e iniciamos el despacho paletizado a nuestro codistribuidor MG Rocsa, con un ahorro de S/.50, 000 anuales (US$ 15,980). En conjunto con Ransa y Romero Trading, trabajamos en el proyecto Mesa de Carga para obtener sinergias de transporte. Desarrollamos el piloto entre Lima y Arequipa con un ahorro de S/.200, 000 anuales (US$ 63,918). Para dar mayor seguridad a nuestros transportistas, implementamos una Central de Monitoreo para el seguimiento satelital con equipos GPS de toda nuestra flota de reparto local en Lima, reduciendo así las posibilidades de asaltos en ruta. Con el fin de mejorar el abastecimiento a Cusco, nuestro proyecto Renting alquiló camiones para proveer de manera exclusiva a nuestro almacén de esa ciudad, maximizando los viajes por cada camión. Dados el crecimiento de la venta en Lima y la necesidad de renovación de flota, iniciamos el proceso para el ingreso de 65 camiones de reparto y a la fecha tenemos asegurado el 60% de lo previsto. Empeñados en optimizar la provisión a la ciudad de Iquitos, establecimos una ruta alternativa Paita-Yurimaguas-Iquitos para las harinas industriales, pues las motonaves en la ruta tradicional Pucallpa-Iquitos eran escasas: conseguimos así una reducción importante en los quiebres de inventario de esta categoría. También abrimos un almacén en Iquitos para dar un mejor servicio a los clientes de la zona y almacenar de manera temporal las exportaciones a Leticia. Terminamos la instalación de la segunda etapa del nuevo sistema contra incendios del Centro de Distribución, que mejora nuestras instalaciones y da más seguridad a nuestros trabajadores. En nuestro Centro de Distribución de Harinas Industriales de Lima, consolidamos la distribución de los productos de Alicorp y Molinera Inca con el fin de obtener sinergias de almacenamiento y transporte, e iniciamos la distribución de la nueva categoría de premezclas. En Chiclayo nos mudamos a nuestro nuevo Centro de Distribución con proyección de crecimiento para los próximos años. En Tumbes, Tarapoto, Huánuco, Pucallpa, Iquitos, Trujillo y Cusco, definimos la infraestructura necesaria para el crecimiento de Alicorp y para el cumplimiento de los estándares de distribución requeridos para mejorar el nivel de servicio ofrecido en cada zona. Con este objetivo, iniciamos los procesos de negociación con inversionistas terceros con los cuales ya hemos llegado a acuerdos en el 50% de los casos. En Arequipa continuamos con nuestros proyectos de mejora. El proyecto Alpaca consiste en sinergias con industrias textiles de Arequipa para obtener cargas de retorno; el proyecto Patria es para el abastecimiento directo desde Lima a la Distribuidora Carty de Tacna; el proyecto Charchi sirve para el abastecimiento directo desde Piura de los aceites que produce esa planta; y el proyecto Chullo está orientado a reducir el consumo de stretch film. En equipo con la gerencia de la planta SidSur, acondicionamos los almacenes anexos 1 y 5, obteniendo una mejora notable en las condiciones de almacenamiento y cuidado de alimentos. Para asegurar el crecimiento de la categoría de helados, firmamos un contrato con Ransa para la construcción de almacenes para productos congelados según la previsión de crecimiento y de acuerdo a los requerimientos de almacenaje para la buena conservación de los mismos. En agosto hicimos la mudanza a las instalaciones de Ransa y en ese mismo mes iniciamos el cambio de la malla de distribución de helados en Lima, abasteciendo a nuestras distribuidoras exclusivas de consumo masivo y tomando la distribución y ubicación de neveras en Lima. En la parte internacional, creamos el Informe Mensual de Distribución Internacional, con el fin de informar regularmente sobre los avances y mejoras en distribución a todas las áreas involucradas. En Guayaquil, acondicionamos una de las naves de almacenamiento con temperatura controlada y BPM para reducir las posibilidades de contaminación por plagas de nuestros productos. Incorporamos la operación de helados “Eskimo” en nuestros procesos e implementamos SAP en las sedes de Ecuador. En Colombia iniciamos el proyecto Pérsico, que consiste en el cambio de malla de distribución desde una operación con distribuidoras centralizadas hacia el desarrollo de distribuidoras regionales. Para mejorar la distribución del Negocio de Nutrición Animal, iniciamos las operaciones de almacenamiento y cross docking en Unimar y Ransa (que reducen tiempos y costos de movimiento de contenedores para las exportaciones) y comenzamos a operar el centro logístico de Cartagena. En lo que se refiere a Servicio al Cliente, continuamos con el proyecto Servicio Excepcional Proactivo en doce ciudades a nivel nacional. El objetivo de este proyecto es dar un servicio Diferenciado a nuestros clientes clave, asegurar un óptimo almacenamiento de nuestros productos, programar el saneamiento de instalaciones y lograr un mayor compromiso con la empresa. El resultado fue que el 75% de los clientes calificó la iniciativa como “Excelente / Muy buena”. En la tarea de reducir los niveles de quiebre de inventario en nuestros principales clientes, propusimos implementar el modelo de abastecimiento VMI en el canal mayorista formal y codistribuidores. Este modelo permite que nosotros mismos hagamos el abastecimiento según el avance de ventas del cliente y el nivel de inventario acordado por grupo de productos. Continuando con nuestros programas de capacitación, dictamos para el personal de nuestro cliente Mayorsa el taller “Primero... La Satisfacción al Cliente”. Implementamos el módulo 1 del proyecto Cadena Integrada Distribuidoras Lima, que consiste en generar mayor compromiso de servicio y acercamiento a nuestros clientes A+. Mejoramos la atención de la venta al personal, contribuyendo a la fidelización de las marcas y al buen clima laboral. El resultado fue un incremento de las ventas, que llegaron a un total anual de S/.1.2 millones (US$ 0.4 millones). Nuestro equipo del Call Center Integrado, con su atención y trato personalizado, consolidó la imagen de servicio de Alicorp ante nuestros clientes, consumidores y proveedores. Creamos una posición exclusiva para dar un servicio diferenciado con valor agregado a los clientes claves A+ de los programas Aliados y Actívate. El equivalente de la venta telefónica fue 5.8% de la venta nacional. Durante el año incrementamos 3% las llamadas recibidas (participación de clientes en Provincias 20%) y 12% el uso efectivo de fichas de servicio (el 68% de los clientes y consumidores calificaron la gestión como “Excelente / Muy buena”).

II.4. Políticas de captación de nuevos clientes


La principal política de captación de clientes es a través de su promoción en los medios de comunicación, su producto proyecta estatus a sus consumidores que lo compran por ser de calidad y marca que está bien posicionada en el mercado, otro medio es la internet que mediante su página web permite a los clientes hacer sus pedidos en cualquier lugar y momento del día y a la vez también recibir las mejores ofertas de los proveedores.
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