II.1. Análisis de ventas
Desde el 2004, el volumen de ventas ha
mostrado una tendencia creciente como consecuencia de las adquisiciones
realizadas, los nuevos productos lanzados, el relanzamiento de algunos ya
existentes y la mejora en el poder adquisitivo de la población. El crecimiento
anual promedio en los últimos cuatro
años ha sido de 12.1%. Sólo en el 2009 el volumen de ventas se incrementó en
9.1% y provino del crecimiento en detergentes (22.3%) y en alimentos
balanceados (13.8%), así como de las ventas de TVB (87.7%) que operó los 12
meses del año, a diferencia del 2008 en que sólo operó la mitad del año porque
recién se adquirió en junio 2008. El
volumen total vendido ascendió a 1,141.7 TM en el 2009. Si bien la participación de los productos farináceos y
oleaginosos crecieron en el año, su participación sobre el volumen vendido se
redujo de 74.9% en el 2008, a 70.4% al cierre del 2009, debido a la
incorporación de Alicorp Argentina (TVB).
La mayor parte de la producción se
destinada al mercado local, mientras que el resto se destina a 22 países, entre
los que destacan: Argentina, Canadá, Colombia, Ecuador, Venezuela, Haití y
Chile, entre otros. Las ventas en el extranjero representaron el 24.3% del
total de los ingresos en el 2009 (17.2% en el 2008), continuando así la
tendencia creciente de los últimos años. La Clasificadora destaca las
adquisiciones realizadas y la habilidad de la Empresa para incorporar las
nuevas compañías y adecuarlas rápidamente, lo que les ha permitido generar
sinergias e incrementar su margen comercial aún en periodos durante los cuales
los precios de sus principales insumos se elevaron de una manera importante. Asimismo,
Alicorp ha logrado ingresar con éxito en nuevas líneas de productos y ampliar así su portafolio sin
descuidar los mercados en donde tradicionalmente se desarrollaba, de tal manera
que ha sabido mantener su posición de liderazgo.
II.2. Fuerza de ventas y área
especifica
El área de comercialización está
compuesta de dos sub áreas una de ella es compras, dedicada a la compra de
materias primas, maquinarias y servicios de naturaleza industrial, y la sub
área de ventas encargada de la recepción, confirmación y distribución de los
productos. En junio relanzamos el programa Aliados, orientado a redefinir el
rol del jefe de cuentas clave, reconocer el esfuerzo de nuestros clientes y
cambiar la oferta de servicios para el negocio. El resultado fue un crecimiento
de 35% en los clientes participantes frente a 17% de todo el canal mayorista, y
un incremento en el nivel de lealtad de 35% a 44% en todo el canal y 51% en los
clientes participantes. Desarrollamos MIND, un software especial para nuestras
Distribuidoras Exclusivas que ofrece falta seguridad, integración con SAP,
ejecución en línea y reducción de costos de equipos. Este ERP (Enterprise
Resource Planning) optimizará la gestión de las Distribuidoras, pues incorpora
las mejores prácticas de Alicorp y reduce en un 10% los tiempos de trabajo administrativo.
Implementamos “Ventas a la Carta” en las Distribuidoras Exclusivas. Se trata de
una estrategia diferenciada, especializada para restaurantes. Al cabo de seis
meses los resultados fueron espectaculares: crecimos, con respecto a 2006, 185%
en el número de clientes con compra y 140% promedio en las ventas en ese giro.
Creamos dos plataformas de acumulación de puntos a través de las cuales corren
las estrategias de Trade Marketing: a) catálogo de puntos para clientes
mayoristas, con premios agrupados en rubros (personales, de rotación y de
visibilidad; y b) “Gana Más”, como parte del programa de incentivos a la fuerza
de ventas de los Distribuidores Exclusivos. Así, logramos tercerizar el proceso
de compra y delivery, incrementar el valor percibido de los premios y optimizar
el proceso logístico. Consolidamos el proceso establecido por la Central de
Riesgos para manejar una cartera con menores riesgos y recuperación oportuna:
conseguimos la aprobación del 100% de nuestras líneas de crédito. Disminuimos
en 3.6 días crédito con respecto al 2006, diferenciando los plazos de venta por
canal. Los Negocios de Consumo Masivo y Productos Industriales fueron los que
más contribuyeron, con 3.9 y 6.0 días de crédito respectivamente. Incentivamos
la venta al contado logrando incrementarla en 5% con respecto al año anterior:
alcanzó un total de 14.8%. Este resultado se debió principalmente a los
Negocios de Consumo Masivo y Nutrición Animal, con 17% y 6.3% respectivamente.
Marcamos un hito en la presentación de proyectos a través de videoconferencias,
enlazando en tiempo real a las oficinas de ventas a nivel nacional. Así,
incrementamos la eficiencia en la comunicación y eliminamos los costos de
viajes como apoyo a lanzamientos. Implementamos el proyecto Optimist en Lima:
redefinimos la estrategia de distribución de helados a través de nuestras
Distribuidoras Exclusivas y creamos una octava Distribuidora Exclusiva para el
canal móvil. Las ventas se incrementaron 70% año/mes anterior. Logramos un
récord histórico de cobertura de 77% a nivel nacional en la categoría de
margarinas, debido principalmente al crecimiento de “Manty”, que pasó de 7% a
54% en niveles de distribución. Este éxito contribuyó a que Alicorp
consiguiera, por primera vez, el liderazgo en la categoría.
II.3. Distribución y servicio al
cliente
En Distribución, ejecutamos diversos
proyectos que nos permitirán capturar ahorros anuales de S/.1.2 millones (US$ 0.4
millones) Asumimos la administración del almacén de la planta Breña (ex ASA),
implementamos procesos estándares e iniciamos el despacho paletizado a nuestro
codistribuidor MG Rocsa, con un ahorro de S/.50, 000 anuales (US$ 15,980). En
conjunto con Ransa y Romero Trading, trabajamos en el proyecto Mesa de Carga
para obtener sinergias de transporte. Desarrollamos el piloto entre Lima y
Arequipa con un ahorro de S/.200, 000 anuales (US$ 63,918). Para dar mayor
seguridad a nuestros transportistas, implementamos una Central de Monitoreo para
el seguimiento satelital con equipos GPS de toda nuestra flota de reparto local
en Lima, reduciendo así las posibilidades de asaltos en ruta. Con el fin de
mejorar el abastecimiento a Cusco, nuestro proyecto Renting alquiló camiones para
proveer de manera exclusiva a nuestro almacén de esa ciudad, maximizando los
viajes por cada camión. Dados el crecimiento de la venta en Lima y la necesidad
de renovación de flota, iniciamos el proceso para el ingreso de 65 camiones de
reparto y a la fecha tenemos asegurado el 60% de lo previsto. Empeñados en
optimizar la provisión a la ciudad de Iquitos, establecimos una ruta
alternativa Paita-Yurimaguas-Iquitos para las harinas industriales, pues las
motonaves en la ruta tradicional Pucallpa-Iquitos eran escasas: conseguimos así
una reducción importante en los quiebres de inventario de esta categoría.
También abrimos un almacén en Iquitos para dar un mejor servicio a los clientes
de la zona y almacenar de manera temporal las exportaciones a Leticia. Terminamos
la instalación de la segunda etapa del nuevo sistema contra incendios del Centro
de Distribución, que mejora nuestras instalaciones y da más seguridad a
nuestros trabajadores. En nuestro Centro de Distribución de Harinas
Industriales de Lima, consolidamos la distribución de los productos de Alicorp
y Molinera Inca con el fin de obtener sinergias de almacenamiento y transporte,
e iniciamos la distribución de la nueva categoría de premezclas. En Chiclayo
nos mudamos a nuestro nuevo Centro de Distribución con proyección de crecimiento
para los próximos años. En Tumbes, Tarapoto, Huánuco, Pucallpa, Iquitos,
Trujillo y Cusco, definimos la infraestructura necesaria para el crecimiento de
Alicorp y para el cumplimiento de los estándares de distribución requeridos
para mejorar el nivel de servicio ofrecido en cada zona. Con este objetivo,
iniciamos los procesos de negociación con inversionistas terceros con los
cuales ya hemos llegado a acuerdos en el 50% de los casos. En Arequipa
continuamos con nuestros proyectos de mejora. El proyecto Alpaca consiste en
sinergias con industrias textiles de Arequipa para obtener cargas de retorno;
el proyecto Patria es para el abastecimiento directo desde Lima a la
Distribuidora Carty de Tacna; el proyecto Charchi sirve para el abastecimiento
directo desde Piura de los aceites que produce esa planta; y el proyecto Chullo
está orientado a reducir el consumo de stretch film. En equipo con la gerencia
de la planta SidSur, acondicionamos los almacenes anexos 1 y 5, obteniendo una
mejora notable en las condiciones de almacenamiento y cuidado de alimentos. Para
asegurar el crecimiento de la categoría de helados, firmamos un contrato con
Ransa para la construcción de almacenes para productos congelados según la
previsión de crecimiento y de acuerdo a los requerimientos de almacenaje para la
buena conservación de los mismos. En agosto hicimos la mudanza a las
instalaciones de Ransa y en ese mismo mes iniciamos el cambio de la malla de
distribución de helados en Lima, abasteciendo a nuestras distribuidoras
exclusivas de consumo masivo y tomando la distribución y ubicación de neveras
en Lima. En la parte internacional, creamos el Informe Mensual de Distribución
Internacional, con el fin de informar regularmente sobre los avances y mejoras
en distribución a todas las áreas involucradas. En Guayaquil, acondicionamos
una de las naves de almacenamiento con temperatura controlada y BPM para
reducir las posibilidades de contaminación por plagas de nuestros productos.
Incorporamos la operación de helados “Eskimo” en nuestros procesos e
implementamos SAP en las sedes de Ecuador. En Colombia iniciamos el proyecto
Pérsico, que consiste en el cambio de malla de distribución desde una operación
con distribuidoras centralizadas hacia el desarrollo de distribuidoras
regionales. Para mejorar la distribución del Negocio de Nutrición Animal,
iniciamos las operaciones de almacenamiento y cross docking en Unimar y Ransa
(que reducen tiempos y costos de movimiento de contenedores para las
exportaciones) y comenzamos a operar el centro logístico de Cartagena. En lo que
se refiere a Servicio al Cliente, continuamos con el proyecto Servicio
Excepcional Proactivo en doce ciudades a nivel nacional. El objetivo de este
proyecto es dar un servicio Diferenciado a nuestros clientes clave, asegurar un
óptimo almacenamiento de nuestros productos, programar el saneamiento de
instalaciones y lograr un mayor compromiso con la empresa. El resultado fue que
el 75% de los clientes calificó la iniciativa como “Excelente / Muy buena”. En
la tarea de reducir los niveles de quiebre de inventario en nuestros
principales clientes, propusimos implementar el modelo de abastecimiento VMI en
el canal mayorista formal y codistribuidores. Este modelo permite que nosotros
mismos hagamos el abastecimiento según el avance de ventas del cliente y el nivel
de inventario acordado por grupo de productos. Continuando con nuestros
programas de capacitación, dictamos para el personal de nuestro cliente Mayorsa
el taller “Primero... La Satisfacción al Cliente”. Implementamos el módulo 1
del proyecto Cadena Integrada Distribuidoras Lima, que consiste en generar
mayor compromiso de servicio y acercamiento a nuestros clientes A+. Mejoramos
la atención de la venta al personal, contribuyendo a la fidelización de las
marcas y al buen clima laboral. El resultado fue un incremento de las ventas,
que llegaron a un total anual de S/.1.2 millones (US$ 0.4 millones). Nuestro
equipo del Call Center Integrado, con su atención y trato personalizado,
consolidó la imagen de servicio de Alicorp ante nuestros clientes, consumidores
y proveedores. Creamos una posición exclusiva para dar un servicio diferenciado
con valor agregado a los clientes claves A+ de los programas Aliados y
Actívate. El equivalente de la venta telefónica fue 5.8% de la venta nacional.
Durante el año incrementamos 3% las llamadas recibidas (participación de
clientes en Provincias 20%) y 12% el uso efectivo de fichas de servicio (el 68%
de los clientes y consumidores calificaron la gestión como “Excelente / Muy
buena”).
II.4. Políticas de captación de
nuevos clientes
La principal política de captación de
clientes es a través de su promoción en los medios de comunicación, su producto
proyecta estatus a sus consumidores que lo compran por ser de calidad y marca
que está bien posicionada en el mercado, otro medio es la internet que mediante
su página web permite a los clientes hacer sus pedidos en cualquier lugar y
momento del día y a la vez también recibir las mejores ofertas de los
proveedores.
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